保时捷今年在中国市场呈现出社交营销风光与销售业绩寒冬并存的荒诞景象。其一条条高情商的社交评论斩获高点赞量，成为“最好的广告”，但2025年前三季度利润暴跌99%，中国市场销量也大幅下滑。这一现象背后，反映出保时捷营销策略的转变以及汽车行业营销格局的变化。

保时捷：从“高级符号”到“网友”的转变

传统营销逻辑的失灵

曾经，豪华品牌包括保时捷，营销逻辑是制造距离感。通过精致的宣传片、完美的代言人、无可挑剔的广告语，暗示消费者“我很好，但你配不上我”。保时捷的广告里永远是完美的光影、流畅的线条、飞驰的瞬间，车辆陈列在里边只可远观。然而，这种运行了几十年的逻辑在新消费者，尤其是Z世代面前失灵了。Z世代成长于社交网络，习惯平等对话，对品牌“装x”的容忍度极低，当品牌高高在上宣讲“有多牛”时，消费者会选择划走。

社交平台上的“高情商回复”

保时捷中国市场传播团队率先嗅到消费者变化。他们发现社交媒体用户正以更生猛、真实的方式“使用”保时捷这个符号，如年轻人在提车视频里哽咽、夫妻在保时捷前拍婚纱照、创业者用十年奋斗换来梦想之车等。今年年初，一位车主分享陪伴创业多年的旧车和刚提的保时捷用同一车牌的照片，配文感慨“总要经历一段无人问津的日子”，保时捷回复“然而你交出了满分答卷”，这条评论当晚登上热搜，评论区充满感动。从此，保时捷社交团队像是打开了任督二脉，从看到UGC视频到敲定文案、评论回应，前后不到10分钟，以敢于握方向盘、踩油门的姿态，用“人话”在社交平台上刷屏。

行业趋势：“去装x化”蔓延

各行业的“说人话”实践

“说人话”“去装x化”不仅在保时捷一家体现，而是在各个行业蔓延。瑞幸咖啡面对鄂伦春族大哥头戴与logo鹿角相似的“狍角帽”走红的网络趣闻，没有停留在评论区互动，而是奔赴呼伦贝尔邀请三位大哥担任“代言人”，拍摄户外大片，将网络趣闻升级为文化传播，从“被玩梗”变成“一起玩梗”的主角。麦当劳一改往日画风，官方账号晒起田间地头的丰收景象、农民劳作的真实场景，推出融合内蒙古呼麦与福建南音洞箫的《麦麦农场在这里》音乐视频，上线24小时播放量超千万，刷屏社交媒体。一向高冷的奔驰与麦当劳跨界合作，把全新纯电CLA裹上黄油涂层变成“巨型汉堡周边”，使用“麦麦”“麦驰”等年轻化语言与消费者沟通，拉近与年轻人的距离。

Z世代的需求转变

这一系列变化的原因是Z世代开始登台。Z世代约占全球人口25%，代表着约9.8万亿美元的市场规模。与崇尚“全球化、大品牌、大叙事”的Y世代不同，Z世代往更本地化、更细分的方向发展，他们最渴望看到情感共鸣与亲密连接，不相信神话，只相信真实，不再为“你有多牛逼”买单，而是为“你懂不懂我”投票。他们希望品牌是能平等交流的朋友，而不是高高在上的偶像。营销焦点从“品牌想说什么”转向“用户想听什么”，能克制自己、懂得欣赏愿意陪伴的“梦想同行者”更能抓住消费者的心。

营销理论支撑：从“单向输出”到“双向共鸣”

使用与满足理论

当代消费者不再被动接受信息，而是主动寻求共鸣。保时捷捕捉到用户用生活故事“使用”保时捷这个符号，于是不再宣讲“我有多好”，转而回应“我懂你”。如分享创业故事的车主讲述人生心路，保时捷的回应满足了他渴望被认可的情感需求。

传播调适理论

成功的传播需要根据受众的偏好和语境，及时调整传播方式。保时捷放下百年豪车的“老派感”，用朋友般的口吻交流；麦当劳放下国际快餐的“标准感”，展示泥土与收获的真实；瑞幸面对网友玩梗，跳进泥潭一起玩，甚至比网友还会玩。

创新扩散理论

创新的扩散靠普通爱好者在各自圈子里推动。保时捷通过社交媒体互动这种低门槛、高共情的方式，为消费者提供直观且有趣的品牌体验，加速了品牌新形象的扩散和接受，网友们的“自来水”让品牌传播更广泛。

保时捷营销背后的挑战与思考

热闹背后的现实挑战

保时捷的评论营销虽引爆全网，触动人们内心对努力被看见、梦想被尊重的渴望，但也面临诸多挑战。新鲜感递减，用户习惯“神回复”后，一次平淡回应可能被放大；规模化难题，靠小团队捕捉偶尔爆款，难以持续产出高质量互动，依赖人工敏锐度的模式能否持续支撑深度互动存疑；避免“真诚”成套路，当各品牌都学“说人话”，企业要如何保持独特性；在BBA集体承压、国产车逆袭、车圈从“拼品牌”转向“拼智能”的三重围攻下，保时捷不仅要写出爆款评论，更要让消费者重新爱上产品本身。

营销的终极目标

保时捷的69.9万赞评论救不了暴跌99%的利润，但它告诉我们，最强大的营销不是说服人购买，而是陪伴人实现。专业决定品牌能走多稳，真诚决定能走多远，产品决定能活多久。当用户从评论区走向4S店，从情绪共鸣转向真实消费，考验的就是产品力、定价策略与用户服务等综合实力。保时捷能否满足长大后Z世代对配得上成长的车的需求，还有待时间检验。