7 月 5 日，上海乐高乐园正式开幕。这座号称亚洲规模最大的乐高乐园，却在开园之初就陷入争议：有人吐槽项目简陋如 “乡村乐园”，有人追捧为 “乐高迷的圣地”；试运营期间 “乐高大飞车” 突发故障致游客悬停半空 30 分钟，更让其口碑雪上加霜。而 549 元的高峰日成人票价，不仅登顶 “亚洲最贵”，更让不少上海中产望而却步 —— 这个以 “积木经济学” 闻名的品牌，为何在主题乐园赛道遭遇滑铁卢？
高价低配：乐园的 “性价比陷阱”
上海乐高乐园的定价策略，从一开始就透着尴尬。高峰日 549 元的成人票，远超马来西亚乐高乐园（约 300 元）和日本乐高乐园（约 400 元），甚至逼近上海迪士尼（575 元）。但对比两者的项目密度：迪士尼拥有七大主题园区、30 + 游乐设施，而上海乐高乐园仅开放 6 个主题区，核心项目不足 10 个，且多为低刺激的儿童向设施。有家长吐槽：“花 500 多元带娃玩一天，不如去商场的乐高专柜拼积木划算。”
更让消费者费解的是 “年卡悖论”：1399 元的年卡仅相当于两张半单次票，明显鼓励高频消费。但乐园选址金山区，距上海市中心约 1 小时车程，对中产家庭而言，高频往返的时间成本远超票价优惠。这种 “看似划算实则门槛更高” 的定价，暴露了乐高对中国家庭消费习惯的误判 —— 迪士尼靠地铁直达解决通勤痛点，而乐高乐园的偏远选址，让年卡沦为 “鸡肋”。
配套服务的 “高门槛” 进一步放大了不满。乐高酒店 2400 元 / 晚的起步价，搭配 “下午 4 点入住、上午 11 点退房” 的严苛规定，超时修改需额外支付 699 元，堪比高端酒店的 “霸王条款”。更离谱的是 “积木损坏赔偿 2500 元起” 的规定，有网友调侃：“这哪是游乐园，分明是‘易碎品博物馆’。” 这种将 “高端化” 等同于 “高消费” 的运营思路，与乐高玩具 “分期体验” 的亲民智慧背道而驰。
定位困境：从 “全龄狂欢” 到 “遛娃专属”
乐高乐园的核心矛盾，在于其全球 IP 与本土定位的撕裂。在丹麦比隆的乐高乐园，既有适合儿童的 “迷你世界”，也有成年人热衷的 “乐高积木大师展” 和 “机械组挑战赛”，形成 “亲子 + 成年粉丝” 的双客群结构。但上海乐高乐园明确将目标客群锁定为 “2-12 岁儿童”，大量项目如 “乐高好朋友”“得宝农庄”，对青少年和成人而言显得过于幼稚。
这种定位偏差，与其背靠的 “乐高经济” 格格不入。乐高玩具的奇迹，在于它同时抓住了儿童和 ADOL（沉迷乐高的成年人）—— 数据显示，乐高全球收入中超过 40% 来自 18 岁以上消费者，绝版套装的二级市场收益率甚至超过黄金。但上海乐高乐园几乎放弃了成年粉丝：没有复刻比隆乐园的 “成人积木工作坊”，也未引入《星球大战》《漫威》等联名 IP 项目，仅靠静态积木模型吸引爱好者，显然难以支撑高价门票。
对比迪士尼的 “全龄覆盖” 策略，乐高的短板尤为明显。迪士尼靠动画 IP 串联起儿童与家长的情感共鸣，上海迪士尼的 “飞跃地平线”“七个小矮人矿山车” 等项目，既能让孩子兴奋尖叫，也能让成人沉浸其中。而乐高乐园的项目设计，更像 “户外积木店”，缺乏叙事性和互动感，难以形成 “全家共享的快乐记忆”。
时机与竞争：迟到者的生存难题
乐高乐园的 “水土不服”，还源于其入场时机的尴尬。当迪士尼 2016 年扎根上海、环球影城 2021 年登陆北京时，中国主题公园市场尚处增量阶段，中产家庭对国际 IP 充满新鲜感。但到 2025 年，长三角已成为 “乐园红海”：上海迪士尼、北京环球影城之外，小猪佩奇户外乐园即将落户崇明，本土的欢乐谷、方特等也在持续扩容。
更严峻的是，经济环境的变化重塑了消费心态。2024 年中国主题公园游客的二次消费（餐饮、纪念品）同比下降 10%-30%，高端消费削减尤为明显。迪士尼财报显示，其主题乐园部门利润已连续两个季度下滑，“本土需求放缓” 成为关键词。在这种背景下，上海乐高乐园的高价策略，显然与 “消费保守化” 趋势背道而驰。
乐高的焦虑还体现在其核心业务的疲软。2025 年推出的新品 “无牙仔” 积木，官方售价 629 元，二手平台却折价 200 元甩卖，有玩家直言 “转战 Labubu 等潮玩”。这种 “理财产品” 光环的褪色，或许是乐高急于通过乐园提振品牌的原因。但重资产的乐园生意，回报周期长达 10 年以上，在玩具主业增长乏力时，反而可能成为负担。
破局之道：从 “卖门票” 到 “造生态”
乐高乐园的救赎，或许藏在其 “积木经济学” 的底层逻辑里。乐高玩具的成功，在于它既是 “玩具” 也是 “社交货币”，既能让儿童拼搭乐趣，也能让成人通过收藏、改装形成社群。上海乐高乐园若想突围，需在 “体验感” 和 “社群运营” 上补课：
其一，激活成年粉丝群体。可引入 “乐高大师赛”“绝版套装展” 等活动，复刻海外乐园的 “成人夜场”，让 ADOL 群体愿意为 “情怀” 买单。其二，强化 IP 联动。将《星球大战》《老友记》等联名 IP 转化为沉浸式项目，而非静态模型，形成差异化体验。其三，降低消费门槛。推出 “半日票”“积木 DIY 体验券” 等轻量化产品，让消费者无需为全天门票付费，也能感受乐高文化。
但这些改变，都需要时间和资金投入。对上海乐高乐园而言，眼下最紧迫的是摆脱 “亚洲最贵” 的负面标签 —— 毕竟，在迪士尼和环球影城的夹击中，“性价比” 或许才是中产家庭最看重的 “情绪价值”。
开园首日的冷清，或许只是开始。当乐高乐园的积木模型落满灰尘，当家长们宁愿带娃去免费公园放风筝，这个曾靠 “玩具经济学” 征服世界的品牌，终将明白：在中国市场，最贵的乐园，未必是最受欢迎的乐园。